TÉMOIGNAGE D’ALBAN GONORD, DIRECTEUR DE L’ENGAGEMENT À LA MACIF
1/ Dans quel contexte avez-vous décidé de communiquer en tant que Marque Préférée des Français ?
Cette distinction s’inscrit dans un triple contexte.
Tout d’abord un contexte historique. Fin 2020, Jacques Vandier, « le Pape du Mutualisme », un dirigeant déterminant de la Macif, est mort. Nous nous sommes retrouvés orphelins de cette figure emblématique de l’Économie Sociale et Solidaire. Ce manque nous a aussi poussés à approfondir notre réflexion sur la raison d’être, de faire et de dire la Macif
Plus de 75 000 personnes ont participé à la consultation que nous avons menée à cette occasion. Et notre raison d’être qui a été révélée à ce moment-là s’articule justement autour de la préférence.
Le deuxième élément contextuel est celui de notre plan stratégique 2023-2024. Une « raison de faire » ambitieuse, qui découle directement de notre raison d’être.
Et enfin, le troisième élément contextuel est davantage communicationnel : nous avons lancé fin 2021 un nouveau territoire de marque très atypique. Nous avons invité ceux qui font la Macif (sociétaires, collaborateurs …) à s’exprimer de manière authentique et participative autour de la marque. Sans script, sans scénario ! Le film TV a été diffusé à partir du 19 décembre 2021, et a touché 95% de la population française. Cette authenticité, c’est la « raison de dire » de la Macif, en quelque sorte. Devenir Marque Préférée des Français prend alors tout son sens.
2/ Quels sont selon vous les points de différenciation de la certification Marque Préférée des Français (vs les autres labels) ?
La Macif a déjà reçu beaucoup de prix ! Je peux en citer quelques-uns, notamment :
Un prix Or Stratégies du Brand Content avec notre campagne la Macif au banc d’essai – caméra cachée (catégorie campagnes intégrées)
Deux prix Or pour les Grands Prix Com-ENT sur notre nouveau territoire de marque (catégories film externe et campagne de publicité) et notre campagne de prévention des addictions et leurs conséquences chez les jeunes (catégorie campagne d’influence)
Un prix Or Stratégies de la Communication Éditoriale avec notre film Airbag Moto (catégorie Communication éditoriale externe)
Un prix Argent Stratégies de l’Expérience client avec notre dispositif Macif Solidarité Coups Durs (catégorie Grandes Causes/Intérêt général)
Un prix Argent Stratégies de la Communication Santé pour notre communication autour des jeunes et la sexualité (catégorie Communication Éditoriale) …
Devenir la « Marque Préférée des Français » est une sorte de bouquet final. A travers cette distinction, nous entendons nos sociétaires nous dire « c’est toi que je choisis, et que je préfère ». Cela sonne comme une déclaration d’amour !
3/ Qu’attendez-vous de cette opération de communication ?
C’est plutôt une opération de remerciement ! Nous les remercions pour ce qu’ils nous disent. Car la qualité première de la Macif est l’écoute.
En septembre 2021, nous avons envoyé 5,5 millions de mails à nos sociétaires pour leur demander simplement « Comment allez-vous ? ».
Nous avons reçu un demi-million de réponses … Imaginez ! Il fallait un sacré passif d’écoute et de confiance entre eux et la Macif pour parvenir à un tel niveau d’engagement. Par la suite, nous avons pu apporter des solutions adaptées aux personnes qui en avaient besoin.
En devenant Marque Préférée des Français, nous voulons faire comprendre encore davantage que la Macif, c’est eux : nos sociétaires. Par essence, le modèle mutualiste prend soin de ceux qui l’entourent, de son environnement. Le mutualisme ne date pas d’hier. Mais dans notre monde actuel, il est d’une modernité folle !
